Büyük markaların yeni gözdesi: Tek müşteriye özel ajans ekipleri gerçekten işe yarıyor mu?

Reklam ve medya dünyasında artık sık duyduğumuz bir kavram var: tek müşteriye özel kurulan ajans ekipleri. Omnicom’un üst düzey yöneticilerinden Andrea Lennon’ın “özel tek boynuzlu ekipler” diye tarif ettiği bu modelde, holdingler farklı ajanslarından uzmanları çekip bir markaya tamamen adanmış bir yapı oluşturuyor.

Aslında Apple için kurulan TBWAMedia Arts Lab gibi uzun yıllardır kullanılan örnekler var. Ancak son iki yılda özellikle büyük global markalarda bu model ciddi bir ivme kazandı. COMvergence verileri, medya tarafındaki yeni işlerin içinde “ağ seviyesinde kazanımların” payının hızla arttığını gösteriyor.

COMvergence’in medya ajanslarındaki yeni iş takip verilerine göre, ağ seviyesinde kazanılan işler—yani özel ekip kurulmasına aday hesaplar—geçtiğimiz yıl toplam işlerin payını 6 puandan fazla artırdı. Bu hesapların toplam finansal değerindeki artış ise neredeyse 14 puana ulaştı.

Bu ekiplerin vaadi basit:
Tek müşteriye adanmış, tamamen o markanın hedeflerine göre özel olarak oluşturulmuş uzman bir kadro.
Giderek karmaşıklaşan pazarlama dünyasında tek bir ajansın her şeyi yapması artık zorlaşıyor. Dağınık medya ortamı, gelişmiş yaratıcılık, teknoloji ve kişiselleştirme talepleri özel ekip ihtiyacını artırıyor.

WPP Media, Omnicom ve Recma’dan sektör liderleri, özel ekip modelinin özellikle büyük global reklamverenler için işe yaradığını söylüyor.

Ancak sorunlar da var:

yüksek personel kaybı,

yaratıcılığın zayıflaması,

ajans kültürünün erimesi gibi.

Bu nedenle hem holding hem müşteri için kritik soru şu:

Artan verimlilik, kaybolan kültüre ve potansiyel yaratıcılık kaybına değer mi?

Bölüm 1: Özel Ekip Modeli Nedir?

Özel ekip (bespoke unit), tamamen tek bir müşteri için çalışan, bu müşteriye entegre hizmet sunan bir yapı. Bu yapı medya, yaratıcı, CRM, PR gibi tüm alanları toplamak zorunda değil; müşterinin hedeflerine göre birleştiriliyor.

Recma’dan Benjamin Lelong, özel ekip sayısının arttığını doğruluyor:
“Bu yeni bir olgu değil, fakat giderek daha fazla sayıda müşteri için özel ekip kuruluyor.”

WPP Media COO’su Luke Bozeat da günümüzde markaların ihtiyaçlarının çok daha geniş kapsamlı olduğunu, bu yüzden disiplinler arası ekiplerin zorunlu hâle geldiğini söylüyor.

COMvergence verilerine göre, 2024’ün ilk yarısında tüm yeni işlerin yalnızca %3,4’ünü oluşturan ağ seviyesindeki medya kazanımları, 2025’in ilk yarısında %10’a yükseldi. Hesap değerindeki pay ise aynı dönemde %4’ten %18’e çıktı.

Darren Woolley’e göre özel ekipler, holdinglerin farklı ajanslardan yetenekleri çekip bir markaya adamasıyla oluşturuluyor. Bu model WPP’nin 2010’larda Sir Martin Sorrell ile popülerleştirdiği “horizontality” stratejisinin bir yansıması.

WPP’nin Open X (Coca-Cola) ve OpenConnect (BT/EE) ekipleri bu modelin örnekleri. Holding, bu ekipleri adeta “mini ajans” mantığında kuruyor.

Publicis Groupe da benzer bir yaklaşım benimsemiş durumda. Örneğin Santander, 2025’te global kreatif, medya, prodüksiyon ve veri işlerini Publicis Flame adlı özel birime verdi. Santander’in pazarlama direktörü Nathalie Picquot, Epsilon, Influential ve Mars United Commerce gibi Publicis yatırımlarının kararlarında etkili olduğunu belirtti.

Daha yaygın ikinci model ise bir lider ajansın diğer ajanslardaki uzmanları gerektiğinde ekibe dahil ettiği yapı. Publicis’in “Power of One” modeli buna örnek.

Omnicom’un 2000’de Nissan için kurduğu Nissan United ekibi de uzun süreli bir örnek. 27 ülkede TBWA ofisleri üzerinden reklam, dijital, perakende ve deneyim hizmetleri sağlıyor; son dönemde süreçlerini AI ve makine öğrenimiyle optimize ediyor.

Benzer şekilde Interpublic, Dyson için Team Cyclone adında bir medya ve planlama ekibi kurdu.

Özel ekip yapılarında tek bir standart yok; her ekip müşterinin ihtiyaçlarına göre esnetiliyor. Omnicom’da bu yapı, holding seviyesinde veya ajans liderliğinde kurulabiliyor. Önemli olan müşterinin tek bir global lider ile çalışması. 2024 itibarıyla Omnicom’un en büyük 50 hesabının yarısına global lider atanmış durumda.

Dentsu ve Havas için özel ekip modeli daha az yaygın. Ancak Dentsu’nun Heineken için Red Star ekibi, Havas’ın LVMH için kurduğu Forward birimi gibi örnekler var.

Carat’ın global marka başkanı Fiona Lloyd, özel ekip kurmak yerine müşteriye göre zaten özelleşmiş modeller sunarak aynı sonucu elde ettiklerini belirtiyor.
Havas ise “village modeli” sayesinde ajansları aynı çatı altında toplayıp ortak P&L ile çalıştırıyor.

Bölüm 2: Markalar Neden Özel Ekipleri Tercih Ediyor?

1. İşleri basitleştiriyor

Markalar için en cazip avantaj, süreci tek bir sözleşme ve tek bir ekip üzerinden yönetmek.

Omnicom’dan Lennon’a göre dağınık medya ortamında verimlilik her zamankinden daha önemli. Özel ekip, farklı ajanslardaki strateji, proje yönetimi ve yaratıcı liderlik pozisyonlarını tekleştirdiği için %10–20 maliyet avantajı sağlıyor.

Ayrıca özel ekipler, hem markanın iç ajansı kadar derin bilgi hem de dış ajans kadar taze bakış açısı sunuyor.

2. Holdinglerin dev teknoloji yatırımlarından yararlanma

Özel ekipler, holding seviyesindeki teknolojik yatırımlara tam erişim sağlıyor. Bu yatırımlar bir bağımsız ajansın karşılayamayacağı büyüklükte.

• WPP’nin Google ile 400 milyon dolarlık AI yatırımı

• Publicis’in Epsilon,

• WPP’nin InfoSum,

• Omnicom’un Flywheel,

• IPG’nin Acxiom,

• Dentsu’nun Merkle,

• Havas’ın DMPG yatırımları

Bu veri ve AI altyapıları, özel ekipleri pitch süreçlerinde güçlü kılıyor.

Örneğin Mars, 70 pazardaki medya ve sosyal işlerini tamamen Publicis’in AI tabanlı “One Mars” ekibine taşıdı.

Coca-Cola ise 2025’te Open X ile global anlaşmasını yeniledi; ancak aynı yıl medya işlerinin bir kısmını (ABD ve Kanada) Publicis’e ek partner olarak verdi.

Bölüm 3: Holdingler İçin Avantajlar

1. Çatışma riskini azaltıyor

Özel ekip kurmak, aynı kategoride birden fazla müşteriyle çalışmayı kolaylaştırıyor. Publicis’in hem Santander hem Lloyds hem Monzo’yla çalışabilmesi bunun bir örneği.

2. Pitch süreçlerinde büyük avantaj

Müşteriye “size özel bir ajans kuracağız” demek, büyük bir rekabet avantajı sağlıyor.

3. Uzun vadede maliyet azaltıyor

Veri otomasyonu ve AI tabanlı üretim sayesinde süreçler hızlanıyor, maliyet düşüyor ve yeni müşteriler kazanılıyor.

Publicis’in 2019’da Epsilon’u 4,4 milyar dolara satın alması, bu dönüşümün çarpıcı örneklerinden biri.

Arka Plandaki Sorunlar: Yetenek ve Yaratıcılık

Modelin en büyük sıkıntısı insan kaynağı.

Birçok çalışan farklı sektörlerde çalışmayı ister. Tek bir markaya adanmış ekipte bu çeşitlilik kayboluyor. Bu nedenle özel ekiplerde yüksek personel kaybı görülebiliyor.

Andrea Lennon da bu durumu kabul ediyor ve Omnicom’un rotasyon programlarıyla bunu çözdüğünü söylüyor.

Kanadalı danışman Chris Kuilman ise bazı özel ekiplerde %50’ye varan sirkülasyon gördüğünü, aşırı entegrasyonun ajans ile müşteri arasındaki sağlıklı mesafeyi yok ettiğini belirtiyor.

Yaratıcılık kaygısı

Bazı uzmanlara göre özel ekipler, büyük ve tek müşterili yapılara dönüştükçe yaratıcılık daralıyor. Fikirlerin katmanlı yapılarda “kaybolduğu” söyleniyor.

Ayrıca diğer markalardan öğrenme imkânı azaldığı için ekiplerin gelişimi sınırlanıyor.

Pitch süreçlerinde parlak ekiplerin, iş alındıktan sonra farklı kişilerle değiştirilmesi ise hâlâ büyük bir şikâyet konusu.

Bağımsız Ajanslar İçin Doğan Fırsat

Her ne kadar özel ekip modeli çok konuşulsa da, bu yapı aslında yalnızca en büyük 20 reklamveren için geçerli. Bu 20 reklamverenin toplam harcaması 70,5 milyar dolar olsa da, küresel reklam harcaması 1 trilyon doların üzerinde.
Yani özel ekip modeli yalnızca global harcamanın %6,5’ine hitap ediyor.

Bu da bağımsız ajanslara çok büyük bir alan bırakıyor.

Worldwide Partners gibi bağımsız ajans ağları, markalara holdinglerin aksine “sahipleriyle direkt iletişim kurma” ve “ekstra holding maliyeti ödememe” avantajı sağlıyor.

Sonuç: Özel Ekipler Kalıcı, Ama Dikkat Gerektiriyor

Sektör uzmanlarına göre büyük markalar için özel ekipler artık kalıcı bir model.
Hiçbir global müşteri “çok ajanslı eski modele dönmek istiyorum” demiyor.

Ancak nadiren de olsa geri dönüş yaşanabiliyor: Wieden+Kennedy’nin bu yıl McDonald’s’ın Avustralya’daki yaratıcı işlerinden bir kısmını Omnicom’dan alması gibi.

Özel ekiplerin avantajı çok:

• Maliyet düşüyor

• Süreçler hızlanıyor

• Teknoloji entegrasyonu artıyor

• Tek noktadan yönetim kolaylaşıyor

Fakat başarılı olması için holdinglerin sürekli kendini yenilemesi ve ekiplerin performansını çok yakından takip etmesi gerekiyor.
Aksi halde bu “özel tek boynuzlular”, markalar için birer hayale dönüşebilir.

The post Büyük markaların yeni gözdesi: Tek müşteriye özel ajans ekipleri gerçekten işe yarıyor mu? appeared first on Campaign Türkiye.